VOGUE Business x 巴克莱银行：中国奢侈品市场持续放缓，但消费信心有所提振

Prada Lunar New Year campaign.  图片来源: Prada 

 作者 | 编辑团队 

 编辑 | Yiling Pan 

重点解读：

• 消费者对中国经济的信心转好，标志着未来一年的潜在转折点；

• 农历新年未能刺激 2024 年第一季度的消费，随着消费者选择更具性价比的奢侈品，低消费层级的消费轨迹继续巩固；

• 随着非国内地区开始获益，国际和国内旅行在节日期间都得到提升；

• 香奈儿（Chanel）和迪奥（Dior）继续成为中国购买最多的奢侈品品牌，普拉达（Prada）开始崛起。

图片来源：Dior

2024 年第一季度的奢侈品业绩数据，预示着一个较为保守的全年开端。

随着此前对支出正常化的质疑持续不断，尽管 2 月份有中国农历新年的加持，但受访者在第一季度的支出仍然有限。与 2023 年四季度的乐观预测相反，所有支出层级都创下研究期间的最低纪录 —— 低消费层级支出大约减少 38%，56% 的受访者在 24 年第一季度的消费水平在 22499 元人民币（约 2498 英镑）或更少。

虽然这一预期中的礼赠季未能带来消费增长，但第二季度，中、高层级消费的前景似乎与 2023 年第四季度的实际消费完全吻合，低层级消费则相差仅 1%。

与此同时，自开展该调研以来，消费者对中国经济的担忧程度第一次出现下降，下降了 3%。这预示着，尽管与 2023 年初相比消费支出受到抑制，但来年市场将出现潜在转折。

巴克莱银行（Barclays）欧洲奢侈品研究主管 Carole Madjo 说：“我们今年第一季度的中国之行也发现消费者情绪的略微好转，我认为这是令人鼓舞的。”

图片来源：IG/@dior

高价商品需求开始减弱

2023 年下半年，中国奢侈品消费的减少使其作为全球奢侈品增长引擎的地位备受争议。LVMH 集团的财报显示，尽管 2024 年第一季度的有机销售额增长放缓至 3%，但中国在推动特定品类取得成功方面仍发挥着影响力；而开云集团（Kering）则认为，亚太地区经济放缓是古驰（Gucci）第一季度销售额下降的原因之一。近期的品牌战略也反映出保守倾向，本土设计师在上海时装周期间减少秀场的支出便是这一点的有力论据。

自 2023 年第一季度以来，香奈儿（Chanel）和迪奥（Dior）的同比品牌消费额分别位居第一和第二位，成为中国消费者的首选品牌；与去年相比，除蒂芙尼（Tiffany）和巴宝莉（Burberry）的排名有所下降，巴黎世家（Balenciaga）和普拉达（Prada）的排名有所上升外，前十大品牌基本保持不变。

图片来源：IG/@ralphlauren

节假日期间的季节性消费活动进一步加强了品牌活动在中国的影响力和吸引力。

此前，路易威登（Louis Vuitton）和巴宝莉（Burberry）在 2023 年第四季度的销量飙升就是很好的例子。普拉达（Prada）摒弃了传统的农历新年套路，通过成功利用当地名人文化，采取了一种更为持久的广告宣传方式。

圣罗兰（Saint Laurent）和拉夫劳伦（Ralph Lauren）的季度增长表明，“低调奢华风”（又被称为 “老钱风”）仍具有一定的吸引力。而这些品牌活动的成效也显而易见：圣罗兰（Saint Laurent）和拉夫劳伦（Ralph Lauren）在最受欢迎品牌排名中各上升一位，而普拉达（Prada）则上升了五位，在 30 个品牌中排名第九。

对于高端奢侈品品牌来说，尽管大部分品牌的购买量在去年第二季度都达到顶峰，但与去年同期相比，这些品牌的年购买量仍有所上升。劳力士（Rolex）、宝格丽（Bulgari）和欧米茄（Omega）的年度涨幅最大，分别为 5%、4% 和 4%，但只有欧米茄（Omega）在农历新年期间出现 3% 的季节性上涨。蒂芙尼（Tiffany）是今年增长最缓慢的品牌，年增长率仅为 1%，目前排在卡地亚（Cartier）之后。

过去的第一季度，大多数品类的购买率都保持稳定，其中珠宝类和休闲鞋履同步领先。此前，我们关于 2023 年第四季度的预测表明，手袋将重新成为购买率第二高的品类，但这一预测尚未实现。相反，该品类的购买率比去年同期下降了 6 个百分点，而小型皮具和丝绸产品的购买率上升，这也反映了人们对性价比更高的奢侈品品类的持续偏好。

下一季度，珠宝品类预计将重回主力，而休闲鞋履和正装鞋履仍将并驾齐驱，这反映了诸如 “gorpcore” 风格和晚礼服风格的相互抗衡。

gorpcore style  图片来源：Getty Images

轻奢的节假日需求

与 2023 年第四季度的预期和 2023 年农历新年期间的消费额相比，2024 年高价礼品的消费额有所下降。过半数（54%）的中国奢侈品消费者在去年农历新年期间的消费超过 6500 元人民币（约 716 英镑），而在今年，这一比例仅为 45%。

自去年农历新年以来，高端奢侈品礼赠减少 9%，超过 2024 年第四季度的预期，而小型皮具、彩妆和家居香氛品类则上升最快，分别增加 3%、2%和 2%。

将季节性主题融入美妆产品的这种限定营销模式，有助于最大限度增加消费者在热门美妆产品上的消费。例如，雅诗兰黛（Estée Lauder）与中国时装设计师裘淑婷合作的联名款，就更加迎合中国奢侈品消费者对高性价比产品的偏好。

雅诗兰黛与中国时装设计师裘淑婷合作的联名款。图片来源：IG/@shutingqiu

尽管香水香氛仍然是最受欢迎的礼赠礼品，但自去年农历新年以来，其受欢迎程度已经明显降低，整体下降了 8 个百分点。而珠宝品类下降 11 个百分点跌至第七位，珠宝品牌必须着眼于男性在这一品类中除了礼赠以外的其他长期机会。

数据表明，近三分之一（32%）的男性在今年的第一季度购买了珠宝首饰，与去年的排名第五的位次相比，珠宝品类由此跃升为购买量第二大的奢侈品类别。

图片来源：Louis Vuitton

海外旅行目的地热度上升

中国消费者对奢侈品的乐观程度或许较为低迷，对旅游的参与度却让人喜忧参半。今年农历新年期间，93% 的奢侈品消费者在 2024 年假期期间外出旅游，比去年同期增加了 27%，符合去年第四季度的预期。

自去年年初重新开放边境以来，奢侈品消费市场强劲复苏，但旅行频率仍低于预期水平。在 2023 年第一季度，近三分之二（65%）的奢侈品消费者计划至少每半年旅行一次；而在 2024 年第一季度，这一比例仅有 55%。根据 Forwardkeys 数据，2024 年第一季度的出境机票购买量与 2019 年相比下降了 31%，这表明出游情况尚未达到疫情前水平。

中国本土地区仍然持续奢侈品消费的引领态势，59% 的中国奢侈品消费者在农历新年期间于内地购买奢侈品，53% 的消费者选择在港澳地区购买。然而，国外市场的购买力也不容忽视，在过去的一年里，国外旅游市场呈现复苏态势。

Prada 中国农历新年广告大片 图片来源: Prada 

有意愿在海外旅行期间进行购物的奢侈品消费者比例已高达 68%，特别是在农历新年期间，超过四分之一的奢侈品消费者在欧洲（28%）以及日韩（26%）购买奢侈品。Madjo 表示：“在第一季度，日本被一些奢侈品品牌列为中国游客的主要购物目的地，这得益于其极具吸引力的价格。”

由于奢华体验需求在消费者的旅行日程中仍占据重要位置，品牌需要加强国内外的零售，利用快闪店、体育和音乐方面的重要活动以及 “Phygital” 等新型活动来吸引消费者。

在欧洲，夏季是迎接沿海快闪活动和即将到来的奥运会的关键时期；而在中国，滑雪胜地也成为旅行消费的激活时刻。